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金象的店中店“秘方”
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金象店中店之所以能够与商超深入合作，关键在于经营过程中，在不断地向商超学习，挖掘商超需要的产品，补充适合商超的品类，而不是去和其原有商户竞争。 大约是因为店中店（In shop）这一业态有寄人篱下之嫌、受人牵制之弊，且易受“店外店”经营状况连累甚至导致关张之故，在此业态上，许多连锁药店一直是有所尝试，但不敢大肆复制。不过最近在国内的一线城市里，店中店的业态却显得分外活跃。北京就是其中之一。 北京医保全新大药房、北京爱心中联大药房一直在店中店业态上有所发展，而北京国大药房则自今年初开始了与屈臣氏的全面合作，北京金象大药房则更为迅速地开始店中店的扩展。 9月20日，金象大药房华堂第5店在北京华堂商场右安门店新张，至此金象大药房已在京城商超里开出了接近30家店中店，店中店业态初具规模，成为了金象大药房未来四大主力业态（旗舰店、社区商业店、店中店、会员超市）之一。与此同时，金象大药房在店中店模式的探索上亦初具成效。 秘方一：从“策略”到“战略” 或许“店中店”最初仅仅是连锁药店的一个策略之选。 金象大药房董事长徐军曾表示，店中店这一业态在某种程度上缓解了北京药店的350米距离限制造成的开店困难。在对手越来越多的北京市场，选址越来越难，在找不到合适的独立店满足扩张需求的时候，店中店成了合宜之选。“大型超市商场对选址都有研究，跟着他们不会有什么问题。更何况，店中店有很好的集客效应。”徐军说。药店的新店开业造势，不间断的促销活动，说到底都是为了带动人流，能“傍”上商超的现成客流，自然是上上之“策”。 而自今年始，店中店的发展，在金象已从“策略”提升至“战略”高度。他们开始着力寻求与部分合作商超之间的战略合作伙伴关系。金象的店中店分布区域广泛，所涉及的商场和大卖场众多，包括百货大楼、东方广场、新世界商场、华堂商场、庄胜崇光百货与家乐福超市、易初莲花超市等。而其中，华堂商场、新世界商场、庄胜崇光百货、百货大楼与易初莲花超市，已经成为了金象大药房的战略合作伙伴。 对于“战略合作”的意义，负责店中店业态拓展的金象大药房副总经理孙健解释，这意味着，其一，双方的合作开始上升至金象总部与商超营销总部，而不是像过去由商超区域经理和药店门店店长制定促销方案;其二，金象同合作伙伴共同促进金象在该商超的经营，而不必再像过去那样，双方把大量的时间精力花费在是否能够合作的问题上。但显然，这样的合作关系是建立在过去一个或多个已然合作成功的门店基础之上的。 与金象大药房的合作在亚运村2店和大兴3店之后稳固下来，华堂商场此后的三家店都选择由金象大药房进驻，且将新的开业计划预知金象。“明年会有新3家的华堂商场开业，我们也已经做好了同时开店的准备，合作计划已经谈妥。”孙健说，“店中店的开店计划，已经和战略伙伴紧密联系在一起了。” 而孙健认为，金象之所以能够与商超深入合作，关键在于经营过程中，在不断地向商超学习，挖掘商超需要的产品，补充很多适合商超的品类，而不是去和其原有商户竞争。“药店里的药妆开发了敏感性皮肤的女生市场，而不是和商场里的欧莱雅、CD、兰蔻争夺市场。” 相应的，作为共同经营的一方，华堂商场也会加强与金象的沟通。“华堂商场的青木部长会将日本老人用医疗器械的销售状况介绍给我们，共同商榷是否要在金象内开展尝试。”孙健介绍，“对于我们提出的扩大店铺面积以扩大器械销售的要求，也得到他们的理解和支持。” 事实上，对于百货商场来说，“药房”也已渐渐成为他们全面服务项目中的必需项了。 秘方二：扬优弃劣，有舍有得 汇聚电子城、购物中心、家乐福超市的中关村商圈里，金象大药房和去年落户的百货店名店运动城（Sport City）和津乐汇（La Vita）合作，将店中店开进了它的地下二层。这家店面积有200多平米，是金象今年最大的一家店中店。店堂位置，正对着商场的扶梯，同时连接着名店运动城和津乐汇，在药房的一侧是Adidas，另一侧是ESPRIT。 这家店虽是药房，但装潢得明亮大方，在门口三色地灯的映衬下，更像一个时尚精品展示区。它形似通道，采用开放式陈列：在通道的一面倚墙设置处方药柜、计生专柜、小型医疗器械及生活用品，另一面是6个药妆品牌专柜，在薇姿、理肤泉、雅漾、芙丽芳丝之外又新增德国的德丽芙与日本的阿芦润滋两个国际性品牌;通道中间设置一行敞开式药柜，保健品分立药柜两头迎客，药柜中段为OTC，中药与西药分立两面。 这是孙健比较得意的一个“作品”，他称之为“07版金象”，在津乐汇和新光天地还有另一个贴切的名字——“靓丽金象”。而这样的视觉效果与商场的整体规划也分不开。 “百货店拥有非常强势的店规部门，管理商场内所有店铺的布局与规划，对楼层布局、动线设计、色彩搭配、灯光、配置等全面负责。”孙健认为，店中店偶尔会感到受约束，但约束之外，更多带来的是专业的指导。 Sport City是男生热爱的运动名品，La Vita则是女生钟情的时尚名品。这家店中店面对的实质是16-30岁的年轻顾客群。年轻的顾客们没有太多的药品需求，况且他们来到商场也绝不是来买药。于是在店中店普遍存在药品销售低迷的现状，但又必需陈列足够的品规。大部分的商场都自行引入了参茸饮片专售店，比如同仁堂的专柜或店中店，于是毛利率较高的参茸饮片被彻底排除在店中店的经营范围外。这些是店中店最大的劣势所在。 劣势背后也有优势。“药品之外，药妆、保健食品的销售非常好，弥补了利润率较低的缺陷。店中店的整体利润额并不弱于独立店。”孙健表示，“此外，我们还专门针对店中店在开发更多的国际性药妆产品、两性情趣用品、健康理疗小器械以及功能性的生活方式用品。”这些品类的开发，既为药店创造了新的利润点，同时也填补了商场品类的空白。 令人振奋的是，厂家较早地看到了店中店的潜质，有意识地对其加大资源投入。化妆品和保健品厂家的赠品与小样更多地给与了店中店，有较多广告投放的保健品、减肥品常常会顺便为开展促销的店中店进行宣传，甚至某胶原蛋白产品厂家还专门针对金象店中店策划了一期专项促销活动。 宣传上的优势，并不只这一点。同时搭上了厂家与商场的“顺风车”，店中店的品牌宣传更为省力。商场长期的DM单宣传，店中店只需充分介入，就可以将信息直达顾客；而商场的促销计划，店中店亦可以全面介入。在津乐汇的促销区，金象可以长期进行药妆与保健食品的展示、展卖与陈列，并开展健康咨询、健康讲座等活动。在节庆日，金象的促销计划作为津乐汇的整体活动的一部分，随同商场统一的海报、广播对顾客进行提示。当然，自行宣传也不能少，尤其是百货商店外的写字楼资源，是店中店的重要目标。 看上去，店中店的经营“秘方”，总结起来不过一句话：发扬优势，舍弃劣势，有舍才会有得。 秘方三：从“品牌”到“名牌” 与北京爱心中联大药房选择沃尔玛超市、北京国大独钟情屈臣氏不同，金象大药房与多家百货商场、大卖场全面尝试合作。随后，金象大药房把店中店的发展重心放在了百货公司上。因为在尝试过程中，孙健发现，百货商场的店中店经营相对优于大卖场店。“原因在于，消费者在购买化妆品、休闲用品时选择百货商场，购买吃穿用日用品时选择大卖场。而店中店的销售重心是药妆品、保健食品、器械等更符合百货商场顾客需求的产品。”孙健认为，“店中店的客单较高，更符合顾客在商场的消费习惯。相较大卖场，百货商场对购买力高的年轻顾客群体更具吸引力。”他建议同行尝试者应该了解到二者的这种区别。 而对商场的选择，金象也有讲究。选择东方广场是为了吸引白领层来购买，选择津乐汇是为了吸引年轻人的消费，而选择进驻云集顶级品牌的购物中心——新光天地，则是奔着品牌效应去了。 一个中档化妆品牌，新进北京市场，大都会先选择销售很好的百盛购物中心和中友百货，因为进驻这两家商场之后再进其他中档商城便不成问题。孙健深谙其中道理：百货店之间的极强的品牌跟随性。对于零售药房也是如此，如果金象能够进驻最顶级的百货商场，未来的合作开拓之路就更平坦。果然，在金象新光天地店开张后，凭借着商场的“名牌效应”，2007下半年金象与其他百货商场的许多谈判都变得顺利了。 奥运即将来到，北京的百货商场正大肆酝酿着新张布局，以抢占奥运商机。金象大药房也紧锣密鼓运作起来——计划跟随商超的脚步，明年在北京的东部和北部地区再开10家店中店。“竞争的关键是快速扩展，不要给对手机会。”对店中店的未来，孙健很有信心。■ 来源：中国药店网 |